Đây là chỗ nhiều kế hoạch tuyển sinh đi chệch ngay từ đầu.

Khi tuyển sinh chững lại, phản ứng quen thuộc là tăng ngân sách quảng cáo trong mùa cao điểm. Cách làm này giả định thí sinh chọn trường ngay tại thời điểm nhìn thấy quảng cáo.

Lý thuyết thương hiệu mô tả quá trình đó khác hẳn. Trong trí nhớ của một người, mỗi thương hiệu tồn tại như một nút trong mạng lưới liên tưởng, nối với những khái niệm mà người đó từng gắn cho nó. Khi cần quyết định, người ta không tra cứu lại toàn bộ thị trường. Họ lấy ra những cái tên có sẵn trong mạng lưới ấy rồi chọn trong số đó.

Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker gọi tên yếu tố này rất rõ. Nhận biết thương hiệu gồm ba lớp: tên thương hiệu có quen thuộc không, liên tưởng gắn với nó có tích cực không, và quan trọng nhất, nó có bật ra ngay trong đầu khi người ta đứng trước một nhóm lựa chọn tương tự trước lúc quyết định hay không.

Tám nguyện vọng chính là nhóm lựa chọn đó, viết ra thành văn bản.

Trường nằm trong danh sách không phải vì đã chi nhiều hơn trong tháng 5-6-7, mà vì tên trường đã có sẵn trong trí nhớ thí sinh từ trước, kèm một liên tưởng đủ rõ để các em đặt trường mình vào nguyện vọng.

Một liên tưởng đi được vào trí nhớ dài hạn cần ba điều kiện, và không điều kiện nào mua gấp được:

1. Lặp lại rải đều theo thời gian. Cùng một số lần xuất hiện, rải trong tám tháng đọng lại lâu hơn dồn vào tám tuần.
2. Nhất quán ở mọi điểm chạm. Mỗi lần thí sinh nghe một thông điệp khác nhau ở một nơi khác nhau, liên tưởng bị loãng thay vì được củng cố.
3. Gắn với một tình huống cụ thể. Trí nhớ được gọi ra bằng bối cảnh. Một cái tên gắn với một nghề nghiệp rõ ràng dễ bật ra hơn một cái tên gắn với khẩu hiệu chung chung.