Marketing trong lĩnh vực giáo dục đại học: đầu tư dài hạn cho tương lai (phần 2)

Ở phần nội dung trước trong bài viết: Marketing trong lĩnh vực giáo dục đại học: đầu tư dài hạn cho tương lai (phần 1) Edu Agency cùng với bạn đọc đã tìm hiểu về: Cơ hội và thách thức trong việc làm marketing trong lĩnh vực giáo dục và những đặc trưng của marketing giáo dục. Ở vài viết này, chúng ta sẽ khám phá phần còn lại rất quan trọng, đó chính làm làm thế nào có thểt định hướng cho marketing trong lĩnh vực giáo dục qua bài viết dưới đây nhé.

3. Định hướng cho marketing trong lĩnh vực giáo dục

Đã có lúc các trường đại học không cần tiếp thị vì họ chỉ cần dựa vào danh tiếng và sự truyền miệng để mọi người có thể biết tới. Điều này đã không còn tồn tại ngày nay vì các bậc phụ huynh và thế hệ trẻ ngày càng có hiểu biết về công nghệ và họ có thể sử dụng Internet để hỗ trợ việc đưa ra quyết định của mình. Những cơ sở giáo dục không tích cực đầu tư cho marketing sẽ vì đó mà bỏ lỡ rất nhiều cơ hội với các nhóm khách hàng tiềm năng.

Marketing trong lĩnh vực giáo dục nói chung và marketing cho giáo dục đại học nói riêng là điều không thể thiếu hiện nay. Các trường cao đẳng và đại học được hưởng lợi từ hoạt động marketing bởi nó giúp họ nâng cao thương hiệu của mình và thúc đẩy việc sinh viên đăng ký học. Về phía sinh viên, marketing giáo dục đại học giúp họ có lựa chọn đúng đắn khi quyết định con đường học tập của mình. Dưới đây là một vài hướng đi cho marketing giáo dục đại học:

– Xây dựng thương hiệu dài hạn

Các tác nhân chính ảnh hưởng tới quyết định chọn trường đại học của một sinh viên tiềm năng được kể đến là: danh tiếng của trường và danh tiếng của đội ngũ giảng viên, triển vọng của việc làm sau khi tốt nghiệp, cơ sở vật chất và phương tiện học tập, đời sống xã hội gắn liền với thời gian học, chi phí học tập trong 3-4 năm⁽⁷⁾. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng danh tiếng của cơ sở giáo dục đại học quan trọng đối với sinh viên hơn là những lời khuyên hay định hướng từ cha mẹ⁽⁸⁾. Hình ảnh của trường và danh tiếng của nó trong khu vực và trên thế giới có ảnh hưởng nhiều mặt đến sự lựa chọn và ra quyết định của người học. Thậm chí trong nghiên cứu về marketing, danh tiếng và hình ảnh có liên quan tích cực đến việc giữ chân khách hàng và lòng trung thành, điều này vẫn được áp dụng hiệu quả với dịch vụ giáo dục đại học. Tóm lại, danh tiếng của một cơ sở giáo dục đại học là yếu tố ảnh hưởng quan trọng nhất thúc đẩy sự lựa chọn điểm đến của sinh viên.

Cơ hội nghề nghiệp và khả năng phát triển trong công việc cũng được coi là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới quyết định chọn trường của sinh viên, mà yếu tố này lại thường có liên quan chặt chẽ tới “danh tiếng” của trường hoặc của khoá học⁽⁹⁾. “Danh tiếng” hay thương hiệu này thường được truyền miệng bởi chính các phụ huynh có con học tại trường hay bởi các cựu sinh viên đã tốt nghiệp và thành công bên ngoài. Vì vậy, việc nhà trường thống kê chính xác và công bố những số liệu liên quan tỷ lệ việc làm của sinh viên sau khi ra trường, tỷ lệ sinh viên làm đúng ngành nghề, vị trí việc làm của cựu sinh viên hiện tại, mức lương họ kiếm được,… sẽ là những động thái đáng tin cậy và đầy tính thuyết phục, chứng minh cho thương hiệu của nhà tường.

Nghiên cứu về các chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp, bao gồm cả hình ảnh và thương hiệu, đã được mở rộng sang bối cảnh của các trường đại học. Các trường đại học, giống như nhiều công ty tư nhân, phải thu hút những khách hàng tiềm năng, những người không thể chắc chắn về chất lượng và giá trị đầy đủ của sản phẩm cho đến khi mua hàng. Theo Ashton và Wagman⁽¹⁰⁾, các cơ sở giáo dục đại học thành công trong việc thu hút sinh viên đã được chứng minh là những cơ sở có đầu tư đúng đắn cho xây dựng thương hiệu, cụ thể chính là ở sự minh bạch, rõ ràng, nhất quán, thể hiện lợi thế cạnh tranh đặc biệt và phù hợp với nhu cầu của các bên liên quan, chẳng hạn như sinh viên, phụ huynh, cựu sinh viên, nhân viên và cộng đồng. Với đặc trưng dịch vụ, người học thường sẽ phải thanh toán học phí trước khi quyết định tham gia hay trước khi họ nhận ra hoàn toàn chất lượng dịch vụ thực chất, vậy nên danh tiếng sẽ là tiêu chí quan trọng để họ đưa ra quyết định. Vô hình chung, danh tiếng đóng vai trò then chốt để một cơ sở giáo dục đại học được lựa chọn và đáng để khách hàng tiềm năng đầu tư cả thời gian và tiền bạc.

– Marketing lấy người học làm trung tâm

Một khoá học đại học thông thường sẽ diễn ra trong vòng 3-5 năm, điều này khiến cho các tác động từ trường đại học sẽ đi liền với cuộc sống cá nhân người học cũng như chất lượng của chương trình trong thời gian tương tự, hoặc nhiều hơn thế. Như vậy, hoạt động marketing phải gắn liền với người học, lấy người học làm trung tâm và tạo điều kiện cho việc thoả mãn lợi ích ngắn hạn cũng như dài hạn của họ.

Như vậy, hoạt động truyền thông Marketing trong lĩnh vực giáo dục đại hiện nay là không thể thiếu mà trong đó, trọng tâm của vấn đề chính là quyết định định hướng truyền thông marketing. Định hướng này nên được nhìn nhận bắt đầu từ các đặc điểm của dịch vụ giáo dục, từ sự gia tăng cạnh tranh ở cấp quốc gia thông qua sự xuất hiện của các trường đại học tư thục, từ việc mở cửa và quốc tế hóa thị trường dịch vụ giáo dục đại học. Tất cả những đặc điểm này được chứng thực với yêu cầu thị trường lao động đa dạng hóa liên tục do sự phát triển và thâm nhập của công nghệ mới trong hầu hết các lĩnh vực hoạt động, Chính vì vậy, người học – những người được đào tạo và gắn mác danh tiếng của cơ sở giáo dục sẽ chính là những đại diện cho tương lai lâu dài của trường.

Đầu tiên và quan trọng nhất, người tiêu dùng dịch vụ giáo dục cần thông tin, thông tin này phải sẵn có, cập nhật, chính xác và phù hợp để giúp họ nhận thức được chất lượng của một dịch vụ vô hình sẽ được cung cấp⁽¹¹⁾. Bên cạnh đó, các kỳ vọng của sinh viên liên quan đến chất lượng của dịch vụ giáo dục phải được quản lý một cách phù hợp để có sự trao đổi công bằng giữa cả hai bên, cùng nhau tiến tới lợi ích chung mà không ảnh hưởng đến các tiêu chuẩn của chương trình hoặc danh tiếng của tổ chức. Thêm vào đó, sự hài lòng của sinh viên với tư cách là người tiêu dùng các dịch vụ giáo dục phải là trọng tâm của các hoạt động do trường đại học và do các giảng viên khởi xướng, có thể được tạo ra bằng việc để họ tiếp xúc với các phương pháp giảng dạy đa dạng, tiếp xúc với các giảng viên nhiệt tình, những người đam mê công việc của họ, cũng như tạo ra những khung đánh giá năng lực khách quan, tất cả đều là điều kiện thiết yếu để có được thái độ tích cực từ phía sinh viên.

Định hướng marketing của cơ sở giáo dục đối với người tiêu dùng dịch vụ nên được coi là một cách tiếp cận dài hạn và khách quan, nghĩa là cần loại bỏ các rào cản cản trở mối quan hệ giữa sinh viên với trường đại học và với thị trường lao động, từ đó tìm ra phương pháp tiếp thị phù hợp nhất với hình ảnh mà cơ sở giáo dục đang hướng tới. Các chiến lược tiếp thị có thể được phát triển để thu hút những sinh viên phù hợp nhất, ví dụ như sử dụng các các công cụ truyền thông phù hợp với nhu cầu thông tin của sinh viên tiềm năng để giúp họ tiếp cận được dễ dàng hơn tới thông điệp.

Ngoài ra, các cơ sở giáo dục đại học cũng có thể giới thiệu những cán bộ tư vấn và hỗ trợ tới sinh viên để có thể quản lý những rủi ro liên quan như giải quyết các nhu cầu thông tin của sinh viên, các vấn đề chất lượng và kỳ vọng của sinh viên. Cách tiếp thị này sẽ rất hiệu quả nếu người tư vấn làm tốt nhiệm vụ của mình, đảm bảo duy trì liên hệ với sinh viên tiềm năng để ảnh hưởng tới quyết định của họ. Sinh viên tiềm năng phải được xem như những khách hàng có giá trị và giảng viên và các cán bộ tư vấn cũng cần được cung cấp dữ liệu đầy đủ để có thể trả lời các câu hỏi của sinh viên một cách thành thạo và chính xác nhất. Mối quan hệ này cần phải phát triển bắt đầu từ khi sinh viên tiềm năng đặt câu hỏi lần đầu tiên cho đến khi họ tốt nghiệp năm cuối.

– Vận dụng kết hợp các công cụ để tiếp cận người học

Công cụ tiếp thị kỹ thuật số: trong thế giới kỹ thuật số ngày nay, các chiến lược tiếp thị truyền thống không còn phù hợp để nhắm tới người trẻ. Các cơ sở giáo dục phải sử dụng các kênh kỹ thuật số nếu họ muốn truyền tải thông điệp của mình đến một lượng lớn khán giả mà vẫn đem lại hiệu quả về chi phí. Các kênh như vậy bao gồm email, website, mạng xã hội, kênh tìm kiếm có trả tiền và những kênh khác. Khai thác các kênh này và các kênh tiếp thị khác không dễ dàng, nhưng chúng đem lại cơ hội lớn để tăng đáng doanh thu, tăng số lượng người học và giảm thiểu chi phí marketing.

Công cụ truyền thông xã hội: từ phụ huynh cho đến học sinh đều dành nhiều thời gian trên các trang mạng xã hội và các tổ chức giáo dục nên thiết lập kênh của mình trên các nền tảng như Facebook, Twitter và Instagram để tương tác với họ và tìm hiểu thêm về mong muốn cũng như kỳ vọng của họ. Nội dung được truyền tải trên công cụ truyền thông xã hội phải vừa mắt, hấp dẫn và phù hợp với hình ảnh mà tổ chức đang cố gắng xây dựng.

Mạng xã hội cũng chính là nơi dễ dàng tập hợp và thu hút những con người có cùng chung đặc điểm, sở thích, ngành nghề lại với nhau và rất nhiều trường đại học đã tận dụng nó để tập hợp những cựu sinh viên lại. Cựu sinh viên có thể được coi là những “công cụ” và những nguồn thông tin có giá trị đối với người học tiềm năng, bởi họ là những người đã trải nghiệm dịch vụ giáo dục trước đây. Cựu sinh viên có thể được mời đến những buổi tư vấn tuyển sinh, những chuyến thăm trường để họ giới thiệu về mình, về công việc và chia sẻ kinh nghiệm học tập có được trước đây.

Tìm kiếm một mô hình để giúp các trường có thể đáp ứng được lợi ích của tất cả các bên liên quan là một nhiệm vụ khó khăn bởi sinh viên luôn muốn hoàn thành chương trình học của mình để tìm việc làm tốt hơn; nhà nước lại kỳ vọng sinh viên tốt nghiệp với thành tích thật để gia tăng giá trị cho thị trường lao động, hoàn thành các mục tiêu xã hội; trường đại học thì đang muốn đối phó với hiện tượng đại chúng hóa và quốc tế hóa giáo dục đại học, nhằm tăng cường khả năng thu hút sinh viên tiềm năng. Tuy vậy, có một thực tế đã được chứng minh hiệu quả chính là định hướng hoạt động marketing của trường đại học theo mô hình kinh doanh, đặt sinh viên là người tiêu dùng dịch vụ giáo dục lên hàng đầu, nhưng không làm giảm vai trò xã hội của trường đại học với tư cách là cơ sở tạo ra lao động và cung cấp kiến thức, ý tưởng, và do đó thay đổi hành vi bằng cách đưa ra các mô hình ở cấp độ xã hội, đóng góp cho sự nghiệp chung của đất nước. Hoạt động marketing giáo dục ngày nay đã chứng minh được vai trò quan trọng của nó và đòi hỏi một sự đầu tư đúng đắn, dài hạn cho tương lai./.

Nguồn tài liệu tham khảo:

(1), (2), (5), (7), (11) Oana, D. (2019), The consumer of university educational services-a central element of educational marketing. Studies in Business & Economics, 14.

(3) Phạm Công Nhất (2014), Đổi mới giáo dục đại học theo hướng hội nhập quốc tế ở nước ta hiện nay: https://tapchicongsan.org.vn/web/guest/nghien-cu/-/2018/30373/doi-moi-giao-duc-dai-hoc-theo-huong-hoi-nhap-quoc-te-o-nuoc-ta-hien-nay.aspx.

(4), (8) Americanos, A. (2011), Factors influencing international students’ decisions in choosing a Cyprus higher education institution: Implications for recruitment and marketing (Doctoral dissertation, Middlesex University).

(6), (9) Moogan, Y. J. (2011), Can a higher education institution’s marketing strategy improve the student institution match?. International journal of educational management.

Bài viết bởi: ThS. Nguyễn Thùy Linh – Học viện Báo chí và Tuyên truyền