Marketing trong lĩnh vực giáo dục đại học: đầu tư dài hạn cho tương lai (phần 1)

Trước những thách thức của quá trình hội nhập quốc tế cũng như những biến đổi không ngừng của cuộc Cách mạng công nghệ 4.0, cung cấp dịch vụ giáo dục cũng trở thành lĩnh vực ngành nghề có tính cạnh tranh cao, đòi hỏi các cơ sở cần có những chiến lược phù hợp để thu hút được người học và hơn thế nữa là xây dựng danh tiếng lâu dài. Đổi mới tư duy, đổi mới mô hình và cách thức hoạt động, đầu tư đúng đắn cho truyền thông marketing trong lĩnh vực giáo dục đang được coi là những hướng đi tích cực. Hãy cùng Edu Agency tìm hiểu qua bài viết dưới đây.

1. Cơ hội và thách thức

Marketing trong lĩnh vực giáo dục đã và đang trở thành một việc cần được ưu tiên nhưng đồng thời cũng là một thách thức lớn, nhất là khi sự phát triển của công nghệ hiện đại đã tác động tới không chỉ những công cụ, phương pháp giảng dạy mà còn làm thay đổi cả quan điểm, góc nhìn, yêu cầu của người học cũng như nhà tuyển dụng trên thị trường. Không những vậy, việc mở cửa và quốc tế hóa các dịch vụ giáo dục cũng dẫn đến sự gia tăng cạnh tranh trong lĩnh vực này, điều này buộc các trường đại học phải coi trọng hơn các hoạt động marketing giáo dục⁽¹⁾. Thêm vào đó, người học hiện có nhiều cơ hội để được đào tạo ở nước ngoài thay vì các cơ sở trong nước. Sự phát triển của Internet cho phép họ tiếp cận tới các chương trình học trực tuyến một cách dễ dàng mà lại không quá tốn kém.

Trong một nghiên cứu về marketing giáo dục được thực hiện năm 2019 tại Anh, sự xuất hiện và lấn sân ngày càng mạnh mẽ của khu vực tư nhân vào xây dựng cũng như cung cấp các chương trình học, sự gia tăng của học phí và nhiều khoản chi phí khác cũng là những tác nhân thúc đẩy các trường đại học hướng tới cách tiếp cận mang tính “kinh doanh” hơn, kể cả trong việc thu hút và quản lý quỹ, nguồn vốn, cũng như điều chỉnh các ưu đãi, học bổng sao cho phù hợp với yêu cầu thị trường⁽²⁾.

Trước đây ở Việt Nam, các cơ sở giáo dục đại học chịu sự quản lý chặt chẽ trực tiếp từ Bộ Giáo dục và Đào tạo. Sự quản lý này thống nhất, rõ ràng tuy có phần áp đặt bởi mỗi cơ sở sẽ lại có những điều kiện và đặc thù đào tạo khác nhau. Hiện nay, thay vì chịu sự quản lý chặt chẽ của các cơ quan quản lý nhà nước, kể từ Nghị quyết số 77/NQ-CP ngày 24/2/2014, quyền tự chủ đã được thực hiện thí điểm nhằm đổi mới cơ chế hoạt động đối với 23 cơ sở giáo dục đại học. Quyền tự chủ của các cơ sở giáo dục đại học chính thức được luật hóa từ ngày 1/7/2019, theo đó, các cơ sở này được phép tự chủ về hoạt động chuyên môn (tuyển sinh, đào tạo, mở ngành, …), về tổ chức và nhân sự, về tài chính và tài sản, trong đó có bao gồm các hoạt động liên quan tới truyền thông marketing nhằm phục vụ công tác tuyển sinh. Có thể thấy, tự chủ đại học là cơ hội để tạo nên những khác biệt khi các trường được trao quyền tự quyết, được tháo gỡ nhiều ràng buộc trong quản lý và tạo ra không gian sáng tạo, tự do cho học thuật cũng như các hoạt động xây dựng thương hiệu, danh tiếng cho nhà trường. Cơ hội này chính là nền tảng để các trường đại học xây dựng và phát triển chiến lược marketing nhằm thu hút thêm người học và tạo nguồn thu, nhất là trong điều kiện hội nhập và toàn cầu hoá như hiện nay.

Hiện vẫn chưa có định nghĩa chính thức về giáo dục đại học ở Việt Nam, tuy nhiên theo PGS, TS. Phạm Công Nhất – Đại học Quốc gia Hà Nội, giáo dục đại học được hiểu là các hình thức tổ chức giáo dục cho các bậc học sau giai đoạn phổ thông, từ trình độ cao đẳng, đại học, tới thạc sĩ và tiến sĩ⁽³⁾. Trong khuôn khổ bài viết, tác giả sẽ tập trung bàn về marketing ở các cơ sở giáo dục đại học.

2. Đặc trưng của marketing giáo dục

2.1. Về “khách hàng” mục tiêu

Khách hàng mục tiêu của các cơ sở đào tạo đại học ở đây được nhắc đến chính là người học: học sinh chuẩn bị tốt nghiệp phổ thông, sinh viên, người có nhu cầu đào tạo bậc cao hơn như thạc sĩ, tiến sĩ, tuy vậy đa số vẫn là nhóm học sinh, sinh viên – những người hiện tại đang thuộc thế hệ gen Z. Cụ thể, thế hệ Z là những người chưa bao giờ biết và trải qua về một thời kỳ không có Internet trước đó bởi họ được sinh ra từ giữa nửa cuối của những năm 1990 đến giữa những năm 2000. Họ là những người đang chiếm khoảng hơn 1/7 dân số cả nước và đang từng bước tham gia vào lực lượng lao động để tạo nên một xã hội nơi mà thế giới thực và thế giới ảo không có lằn ranh rõ ràng. Trước bối cảnh mới với sự bùng nổ của truyền thông như hiện nay, “khách hàng” mục tiêu hay người học ngày càng có rất nhiều nguồn thông tin, tham khảo, tiếp cận với nhiều nguồn, cũng như ngày càng chủ động, tham gia sâu hơn vào quá trình marketing, truyền thông của các cơ sở giáo dục đại học.

Đối tượng người học tiềm năng này là những người trẻ, còn phụ thuộc vào gia đình và cụ thể là các bậc phụ huynh. Theo kết quả nghiên cứu trong luận án tiến sĩ của học giả Americanos năm 2011 tại Đại học Middlesex – Anh, phụ huynh là đối tượng có tác động lớn nhất, đưa ra lời khuyên có trọng lực nhất trong việc định hướng chọn trường của học sinh, sinh viên⁽⁴⁾. Với văn hoá của người Việt, ý kiến phụ huynh cũng có ảnh hưởng rất lớn tới quyết định của con, nhất là trước những lựa chọn mang tính trọng đại cho tương lai như lựa chọn trường đại học. Như vậy, đối tượng tiếp cận trong hoạt động marketing của các trường không chỉ giới hạn ở học sinh, sinh viên mà còn là phụ huynh – những người sẽ chịu trách nhiệm cho việc chi trả học phí, sinh hoạt phí cho con em mình ở giảng đường đại học.

Học giả Oana trong một nghiên cứu về khách hàng mục tiêu của ngành giáo dục năm 2019 kết luận: người học – hay còn gọi là người tiêu dùng các dịch vụ giáo dục có thể được coi là người tiêu dùng “kép”. Một mặt, họ là người thụ hưởng dịch vụ giáo dục, mặt khác họ là người tiêu dùng hàng hoá hữu hình đi kèm với dịch vụ giáo dục ấy, ví dụ như cơ sở vật chất, kỹ thuật của cơ sở đào tạo⁽⁵⁾. Tóm lại, người tiêu dùng “kép” này sẽ không chỉ đánh giá chất lượng của dịch vụ giáo dục dựa trên chất lượng bài giảng, mà còn dựa trên chất lượng của trang thiết bị đi kèm, dụng cụ hỗ trợ, phòng học, khuôn viên, thư viện…

Cho đến nay, hồ sơ về sinh viên dưới tư cách là những người tiêu dùng dịch vụ giáo dục đại học vẫn chưa thực sự được phác thảo đầy đủ và chi tiết bởi những đặc trưng phức tạp, đa dạng, khó phán đoán và sự linh hoạt biến đổi của các yếu tố tác động, mở ra một thách thức không nhỏ cho các trường đại học.

2.2. Về đặc thù dịch vụ

Giáo dục đại học được nhận định là một dịch vụ phức tạp bởi tính vô hình cao. Tính vô hình là một đặc trưng khác biệt giữa hàng hoá hữu hình thông thường (có thể cảm nhận bằng các giác quan) với hàng hoá được coi là dịch vụ (khó có thể cảm nhận được bằng giác quan nếu như nó chưa được sản xuất và tiêu dùng). Tính vô hình này ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình xem xét, lựa chọn và đánh giá chất lượng của dịch vụ giáo dục đại học, không chỉ gây khó khăn cho người học trong việc lựa chọn, mà còn tạo nên thách thức cho người nghiên cứu marketing bởi nó làm phức tạp hoá quá trình ra quyết định của khách hàng tiềm năng. Do đó, nhiều học giả đã nhận định việc lựa chọn trường đại học không khác gì một cuộc trao đổi có tính “rủi ro” khá cao.

Nguyên tắc khi tiếp thị dịch vụ chính là cho khách hàng thấy những giá trị cốt lõi như kinh nghiệm, cảm xúc, hay những lợi ích mà họ sẽ có được nhờ dịch vụ. Với giáo dục đại học, giá trị cốt lõi chính là kết quả đầu ra thể hiện ở sự phát triển về tinh thần, kỹ năng cũng như những kết quả thực chất khi tốt nghiệp, chứ không chỉ dừng lại ở bằng chứng hữu hình là chứng chỉ, bằng cấp. Chính vì vậy, bản chất của việc tiếp thị một trường đại học là lời hứa về dịch vụ và giá trị nhà trường cung cấp cho sinh viên, theo đó sinh viên sẽ thu được kiến thức và phát triển các kỹ năng nhằm đạt được bằng cấp và nâng cao cơ hội tuyển dụng cũng như sự nghiệp của họ.

Trong nghiên cứu về marketing giáo dục, học giả Moogan⁽⁶⁾ đã chứng minh rằng sinh viên cũng nhìn nhận giáo dục đại học như một sản phẩm “dịch vụ”, đặc biệt là khi họ đang định kỳ thanh toán học phí cho nhà trường. Tuy vậy, nhà trường cần đảm bảo rằng thông tin tiếp thị được cung cấp cho sinh viên là sát với thực tế, không phóng đại hay bị thổi phồng, bởi điều này có thể ảnh hưởng tới kỳ vọng của người học trước khi thực sự bước vào chương trình. Kỳ vọng càng cao thì có thể họ sẽ có nguy cơ thất vọng càng lớn.

Nhiều học giả khác cũng nhận định giáo dục đại học là một dịch vụ chuyên nghiệp toàn diện, áp dụng từ việc cung cấp chỗ ở cho sinh viên (với những trường có ký túc xá, hoặc có tư vấn chỗ thuê trọ cho sinh viên) cho đến việc cung cấp bài giảng và phát triển trí tuệ cho họ trong một khoảng thời gian tương đối dài. Do đó, việc “mua” một dịch vụ giáo dục đại học tương đương với lời hứa về lợi ích lâu dài trong tương lai, nhưng kết quả chính xác có thu được lợi ích ấy không thì lại không thể biết trước được.

Nguồn tài liệu tham khảo:

(1), (2), (5), (7), (11) Oana, D. (2019), The consumer of university educational services-a central element of educational marketing. Studies in Business & Economics, 14.

(3) Phạm Công Nhất (2014), Đổi mới giáo dục đại học theo hướng hội nhập quốc tế ở nước ta hiện nay: https://tapchicongsan.org.vn/web/guest/nghien-cu/-/2018/30373/doi-moi-giao-duc-dai-hoc-theo-huong-hoi-nhap-quoc-te-o-nuoc-ta-hien-nay.aspx.

(4), (8) Americanos, A. (2011), Factors influencing international students’ decisions in choosing a Cyprus higher education institution: Implications for recruitment and marketing (Doctoral dissertation, Middlesex University).

(6), (9) Moogan, Y. J. (2011), Can a higher education institution’s marketing strategy improve the student institution match?. International journal of educational management.

Bài viết bởi: ThS. Nguyễn Thùy Linh – Học viện Báo chí và Tuyên truyền